跨境物流关于今年的价格战，说说我的想法

说到今年跨境物流的行情，大家一致的反馈就是：实在是太卷了。卷到大家都没钱赚，关于这个问题，我前几天的推文还小火了一把：

跨境物流明年还能做吗？也许这里会有答案

其实，要说今年的价格战，要说的可以有很多，看以什么角度切入。可以以行业格局的角度切入，可以以产品的角度切入。这里，我主要以价格和定位的角度来切入，据我所学，说一说里面的道道。分享一些我的心得，也希望能给大家一些启发。

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做定价，先是做定位

价格究竟是有多重要？当我们在说价格的时候我们是在说什么？我觉得做定价，先是做定位。

我曾经看过一篇文章，说老干妈之所以火，除了产品做得很好之外，还有一点，价格的定位就是在相应区间里没有竞争对手。

老干妈虽然没有大的广告投入，但是在营销方面它颇有心得。比如价格往往决定着品牌和目标人群的定位。价格变动，不只是企业利润和销量的变化，更是品牌定位的转移，尤其是企业具有领先市场份额的情况下，提价往往是给对手让出价格空间。老干妈深得其要领。

以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例，其主要规格为210g和280g，其中210g规格锁定8元左右价位，280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别)，其他主要产品根据规格不同，大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力，其他品牌只能选择价格避让，比如，李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右，小康牛肉酱175g定价在8元左右，要么总价高，要么性价比低，都难与老干妈抗衡。

这就造成了整个调味酱行业定价难，低于老干妈没利润，高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定，坚守价格定位，价格涨幅微乎其微，不给对手可乘之机，在老干妈本身强势的品牌力下，竞争对手们，要么为了低价导致低质，要么放弃低端做高端，而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

结合以上这些点，我们也可以看看定价策略在跨境物流里运用：

1.定价策略就是做定位区间。相应地：

我们知道通常30以上/KG的价格对应到的是空运的服务，行规也就是12天以内签收，加上点小延误，通常也不会超过15天；

20块左右的价格对应的就是卡航的服务，通常定位在30天以内签收（时效稳定，无重大延误的情况下）；

在10块左右的价格自然就是铁路和海运，因为价格低，所以时效肯定会慢。铁运的话，35－50天，海运的话，大家的心理预期就是不到两个月了。

简单来说，就是我付了这么多物流费用，购买的是相应的时效，是把我的货物从A点运到B点的时间，本质上来说，以飞机运，卡车运还是海运集装箱运，都只是形式而已。

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找价格是在找价位的基础之上

我偶像河马哥也说过一个逻辑，就是：富人先从是物美当中找价廉，穷人是从中价廉当中找物美。这句话换个说法就是：有预算的是先从物美当中找价廉，没预算的是从价廉当中找物美。

所以，在行情不是很好的情况下。不少朋友在先明确自己找的是一个什么产品，然后就知道这个产品的定价区间。比如说客户想发一票货，货物本身不是很急，没有必要空运，又听说卡航在第四季度通常不稳定。而海运呢，最近又有些塞港。所以决定以铁路的形式发货。然后再从各个物流商要报价表，对比铁运的价格，对比每一家的服务和稳定性。

很能理解卖家在挑选物流产品的时候进行比价。比价的逻辑不是说你不能比别人贵，而是要做到：

1.在同样的产品之下,价格不能相差太大，别人10块你20块，这就直接超出了我的计划和预算。

2.价格相差个10%－20%我不是不能接受，而是我想知道贵有贵的原因，贵是贵在哪里？跨境物流说容易也容易，说难也不难，因为物流虽然太多细枝末节。也不用说太多细枝末节。最终的反应就是时效。价格的上升可以带动时效的提升，因为客户下单购买的不是这个资源，那个优化，最终买的是“时效”和“稳定的时效”。

有过销售经验的人员都知道，在不清楚客户的具体需求的时候，是不会随便报价的，这很不专业。但客户有客户的逻辑：别啰嗦，先给我一份报价表。不是单纯地找最便宜的，而是说太贵和太便宜的这种太离谱的先排除掉。然后价格更贵的先说清楚贵的原因，说不清楚的也PASS.而且，手里的供应商没出什么大问题的话，找个更好的备胎，也没必要找更贵的。因为渠道稳定的话，下一步要做的自然是优化成本。但真正在物流上踩过坑的，给他太便宜的他也不敢要了。

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找准毛利率和营业额切合的点

还有一个，就是要通过价格把控好合理的毛利率。知名商业顾问润总说过：一家公司的毛利率反应了产品的市场空间，净利率反应了公司的运营效率。费用和净利那一块这里先不谈。而对于价格的设置直接体现了对于毛利率的把控。在今年的这种形势之下，整个行业的毛利率水平肯定是在下降的，市场太卷，都得跟着卷，所以在设置价格的时候可以直接下调点毛利率。那下调到多少毛利率合适？这一点我之前也提出过自己的看法：

拥有这三种能力，才能更好地做跨境人

我在里面提倡过：如果系统能力强大的公司，可以通过建模寻找到毛利率和货量最佳结合的点。当然，这目前也是一个思路，毕竟还是要考虑整个行业的淡旺季。但感兴趣的朋友也可以建模。有数据在，以后做任何决策判断都是有理有论的，总比拍的好。

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突破高毛利率的三种方法

不管行情多么内卷，提高毛利率的办法还是有：

1.价格心锚。

一个改变定价的策略，就是就是价格心锚。这个价格心锚具体怎么用，其实就是偷换概念：比如说：脑白金。把脑白金当作保健品卖，开始怎么也卖不动，但“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，将脑白金定位成礼品来卖，这效果又不一样了。因为：保健品是有价的，送礼品送健康，这种是无价的。保健品在我们的心理价位就是几十到几百，但礼品就没上限了。茅台酒也是这个原理。

而且特别是在春节过年期间，这种日子消费起来，买的太便宜就寒碜了。所以，这是一种途径。

2.另外一个就是研发新品了

我们知道市场拓展的本质其实就两句话：

1.将老产品卖给新用户；

2.将新产品卖给老用户。

我在前面的文章也指出过，跨境物流每一年都会兴起一两个渠道，每一波渠道兴起的时候，中间的利润都还是非常不错的，用鲁迅的话说：只是后面做的人多了，慢慢就变成为人民服务了。谁能抓住下一波强势渠道，就可以实现反超。

3.品牌认知突围

在国内快递行业杀成一片红海的时候，一只叫顺丰的企业脱颖而出，而且形成一段佳话：国内快递公司有两种，一种叫顺丰，一种叫其它。即使顺丰的价格会比其它同行贵。大家也觉得可以理解。毕竟快嘛。而且也乐于为顺丰的时效和服务买单，因为觉得顺丰它值得。

谁都想成为跨境物流当中的“顺丰”，从而让自己的产品拥有溢价权。当然，这个也需要第2点的产品和服务做支撑。

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尾数效应

说了这几点之后，最后说个有意思的事情。就是永远不愿忘记一条铁律：永远不要低估消费者想占便宜的心理。这个也有一些同行在用。比如说，利用价格尾数，让卖家有着占到便宜的心理。能卖10块/KG的，我就卖9.8，相比于一圈卖10块，我就要便宜一点。一点虽然没多少钱，但也能让卖家心理舒服，因为多多少少又占到点便宜。在营销学里有一句经典的话，让消费者有占到便宜的感觉比真正占到了便宜更重要。所以，价格尾数的方式已有一些公司在用了。如果系统里操作不麻烦，是可以考虑这种尾数的心理战。

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